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Lesen im Internet – so schreiben wir Webtexte, die Ihre Kunden erreichen

Wer schreibt, der bleibt: Die Kommunikation im Web ist flüchtig, die Konkurrenz riesig. Wenn Sie Ihre Kunden erfolgreich im Web ansprechen möchten, brauchen Sie Texte, die gerne gelesen werden. Texte, die dem Zielpublikum im Kopf bleiben und Content, der von Google als „gut“ befunden wird. Vielleicht fragen Sie sich jetzt: „Content – was ist das überhaupt?“

Der Begriff Content bezeichnet Texte und andere Inhalte, die Ihre Kunden auf Ihrer Website verweilen lassen, weil sie interessant sind. Guter Content ist relevant, komplex, informativ, unterhaltsam und anschaulich. Doch wie schafft man es, Webtexte zu schreiben, die wirklich gelesen werden? Die Kommunikation im Web unterscheidet sich von der im Büro, im Business und im Alltag. Deshalb müssen wir uns zunächst fragen, wie genau Webinhalte konsumiert werden und wie wir uns im Netz bewegen.

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Wie lesen wir online?

Wer im Internet nach Informationen sucht, will keinen großen Spannungsbogen. Nutzer möchten auf den ersten Blick wissen, ob es sich lohnt, den Text zu lesen. Das bedeutet für gute Webtexte: Formulierungen müssen treffend sein. Auch eine schnelle Orientierung für den Leser ist notwendig, damit er die Seite nicht sofort wieder verlässt.

Probe aufs Exempel: Sampling

Sampling findet seinen Ursprung in dem englischen Wort sample. Es heißt zu deutsch so viel wie Stichprobe oder Auswahl. Genauso lesen auch Internetnutzer: Sie machen eine Stichprobe, indem sie nur einen Teil des Textes lesen und daraus Rückschlüsse auf die Qualität des Gesamttextes ziehen.

Warum wir vertikal denken sollten: F-Muster

Laut Jakob Nielsen, einem Usability-Forscher, gilt folgendes für Webtexte: „People rarely read web pages word by word; instead, they scan the page, picking out individual words and sentences.“ In verschiedenen Eye-Tracking-Studien fand er heraus, dass Online-Nutzer beim Lesen ein F-Muster verfolgen. Das bedeutet: Elemente auf der linken Seite werden stärker wahrgenommen als auf der rechten. Zuerst wird der obere horizontale Querbalken betrachtet, dann fällt der Blick auf den zweiten direkt darunter. Danach schaut er sich den vertikalen Balken des „F“ an.

Aber: Wer nach Preisen oder Zahlen sucht, bewegt seine Augen ohne ein bestimmtes Muster. Der Text wird sozusagen kreuz und quer gescannt.

Bildquelle: RegioHelden

Gut ist gut genug: Satisficing

Satisficing ist eine Kombination aus satisfy (befriedigen) und suffice (genügen). Bezogen auf das Online-Leseverhalten bedeutet es, einen Text solange zu lesen, bis die Menge an Informationen ausreichend und zufriedenstellend ist. Ist die Informationsdichte eines Abschnitts nicht ausreichend, wechselt man zum nächsten. Diesen Vorgang wiederholt man, bis der Informationsdurst ausreichend gestillt ist.

Sampling versus Satisficing

Auf Websites, die Texte mit gleichbleibend hoher Qualität anbieten, findet Sampling seltener statt. Gute Texte werden dementsprechend meist komplett gelesen; Nutzer bedienen sich dabei der Satisficing-Methode. Das fanden die beiden Forscher Geoffrey B. Duggan und Stephen J. Payne mit einer Eye-Tracking-Studie heraus. Die Qualität des Webtextes trägt so zur Lese-Verweildauer auf der Website bei.

Yes, we scan: Gründe für die Vorliebe zum Scannen

Die Gründe für die Vorlieben zum Scannen sind einfach erklärt: Es ist ein Unterschied, ob Texte online oder offline konsumiert werden. Wer am Bildschirm liest, wird feststellen, dass es anstrengender ist, als eine Zeitung zu lesen. Folglich liest man 25 Prozent langsamer als offline. Zudem gibt es im Web eine Flut an Informationen – sowohl gute als auch schlechte. Die Zeit zum Lesen ist aber gering; trotzdem möchten wir die besten Informationen besonders schnell aufnehmen.

Scrolling to the deep: Lesen User Texte zu Ende?

Die meisten Leser werden nur 60% des Inhalts wirklich lesen, 10% scrollen währenddessen überhaupt nicht. Zu diesem Ergebnis kam der Data-Analyst Josh Schwartz von Chartbeat, einem Echtzeit-Traffic-Analyse-Tool. Er untersuchte im Auftrag von Slate.com, wie Nutzer durch Website-Inhalte scrollen. Nielsen geht sogar davon aus, dass Website-Besucher auf einer durchschnittlichen Seite lediglich 20% des Inhalts lesen. Trotzdem sollten wir nicht verzweifeln. Denn richtig ist auch: Leser sind durchaus gewillt, Texte zu lesen, wenn sie hochwertig und unterhaltsam geschrieben sind.

Zusammenfassung: die Realität in Zahlen

  • 79% der User lesen nicht, sondern überfliegen und scannen Texte. Nur 16% lesen tatsächlich Wort für Wort.
  • 8 von 10 Webnutzern lesen Überschriften – nur 2 von 10 befassen sich auch mit den restlichen Texten.
  • Nach einer halben Sekunde hat sich der User bereits eine erste Meinung über Ihre Website gebildet. Nach 2,6 Sekunden wissen die Nutzer, ob ihnen die Inhalte gefallen oder nicht.
  • 55% der Webnutzer verbringen weniger als 15 Sekunden auf einer Website.

Fazit: Was haben wir gelernt, Charlie Brown?

Um gute Webtexte zu schreiben, muss man verstehen, wie Online-Nutzer Webtexte konsumieren. Fakt ist: Im Internet wird anders gelesen als offline. Ein Webnutzer entscheidet schon innerhalb weniger Sekunden, ob Ihre Website qualitativ hochwertig und seriös ist. Erst, wenn die Website diesen Test besteht, scannt und überfliegt der User die Webtexte.

Traurig aber wahr: Die meisten Leute, die auf Ihre Website kommen, werden Ihre Texte nicht zu Ende lesen. Wenn Sie trotzdem wollen, dass Ihre Texte gelesen werden, dann sollten Sie vor allem auf die Qualität der Webtexte achten. 16 von 100 Besuchern lesen Webtexte Wort für Wort – wenn sie zielgruppenrelevant, unterhaltsam, informativ und anschaulich geschrieben sind.

Cassandra Schneider
Cassandra Schneider
Cassandra Schneider wohnt in Stuttgart, hat dort Crossmedia-Redaktion studiert und kann ganz gut mit Worten umgehen. Und Wörtern. Kommt ja immer ganz drauf an. Gelernt hat sie das am KreativKader, wo sie unter anderem Konzepte schrieb und Kaffee trank. Als Webtexterin bei den RegioHelden hat sie die Online-Marketing-Welt kennen und lieben gelernt. Pinterest und Pinguine mag sie fast genau so sehr wie Live-Musik und französische Filme.

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